Comienzos
A fines del siglo XVII, apareció en Londres, Inglaterra, el primer packaging, entendiéndose como tal un contenedor que envasa un producto con una denominación en su etiqueta. Estos envases contenían medicinas, cuya tecnología era primitiva frente a los estándares contemporáneos. Las botellas eran sopladas a mano, sin siquiera el uso de moldes, envueltas en etiquetas impresas en una prensa manual. La tapa corona y el cierre a rosca estaban aun a siglos de distancia. La aparición del horno alimentado a carbón para la fabricación de vidrio permitió incrementar el volumen de fabricación, mejorar la resistencia y bajar los costos. Simultáneamente, las técnicas de impresión se hicieron más eficientes, la alfabetización aumentaba, lo cual permitía que un mayor numero de usuarios potenciales pudiera leer el discurso pseudocientifico contenido en las etiquetas. Uno de los puntos que los productores de medicina entendieron tempranamente es que era útil para el producto tener una historia, la cual era contada en el packaging. Mucho del fenómeno del final del siglo XIX, llamado “La revolución del packaging”, se debió a la unión de un gran numero de innovaciones tecnológicas y del surgimiento de ideas de cómo vender productos. A pesar de estos poco confiables pioneros, la idea de desarrollar un packaging con una identidad definida a fin de atrapar consumidores no podía haber sido posible de no haberse dado simultáneamente otras innovaciones.
Las vías férreas posibilitaron el traslado de grandes cargas en forma rápida y económica. La creación de sistemas de distribución que permitía transportar productos a larga distancia a precios competitivos frente a los productos locales fue clave en el desarrollo de la industria del packaging.
La urbanización rompió los lazos con la familia y la comunidad, haciendo necesario que la gente confíe en extraños. El cambio del esquema social que produjo la obtención de trabajo fuera del ámbito hogareño quito tiempo para hacer la cosas por si mismo y transformo las necesidades en objetos consumibles.
Era Industrial
La industrialización produjo simultáneamente una expansión masiva del numero de objetos a poseer y la paliación del segmento de la sociedad que podía poseerlo. El hogar dejo de ser un centro de producción y se redefinió como centro de consumo. Los productores empezaron a enfocar sus acciones en los deseos y los sueños de los consumidores.
El primer producto envasado y comercializado de una manera moderna fue la avena. La habilidad de distribuir el producto y adherirle información y personalidad fueron esenciales en el éxito del Quaker. Cuando packaging, marca y publicidad comenzaron a ser utilizados en conjunto, el impacto fue mayor que la suma de sus partes.La publicidad permite a la gente conocer la promesa del producto y la familiarización con el packaging. En esta etapa se comenzaron a utilizar personajes humanos en la grafica, buscando establecer una relación con el consumidor, relación que remplazara o complementara cualquier nexo que el comprador pudiera haber tenido con el dueño de la tienda. Durante las primeras tres décadas del siglo XX la unión entre el packaging y la publicidad empezó a ser convergente. Simultáneamente se estaba desarrollando el concepto de investigación de mercado. Los factores psicológicos comenzaron a recibir atención desde una base científico-metodologica.
Alrededor de 1930, se popularizo en Estados Unidos una nueva profesión, la del diseñador industrial, buscando conferirle emoción a los objetos de vida diaria tratado de fomentar el consumo para salir de la “Depresión”. Los consumidores confiaban mas en fabricantes distantes y desconocidos que en sus vecinos que fraccionaban el producto.
El supermercado nació como resultado de la confluencia de muchos factores que evolucionaron simultáneamente. El refrigerador libero a los consumidores de la reposición diaria de comida y el automóvil le permitió la compra en lugares lejanos a su vivienda en búsqueda de diferentes productos y mejores precios.
Ambas tecnologías posibilitaron a las personas alejarse de su entorno inmediato y reemplazar las relaciones humanas directas por el contacto impersonal con el producto envasado. Este nuevo sistema propuesto por el supermercado dio como resultado la aparición de un nuevos fenómeno: la compra impulsiva. El autoservicio, lógica consecuencia del packaging al eliminar al elemento humano de la venta, dio a los fabricantes un control sin precedentes sobre como sus productos eran vendidos. La segunda guerra mundial represento una línea divisoria entre la cultura del metal y la del plástico, pasaje que se dio como una reacción a la escasez de materia prima.
El periodo de posguerra otorgo a las empresas una nueva herramienta: La televisión. El packaging, por su dimensión visual, comenzó a ser el protagonista de la nueva forma de publicidad.
Era Digital
Es tentador preguntarse que sucederá, a la luz de los impactantes y vertiginosos cambios que se han dado en los últimos años del siglo XX. En estos términos se puede reconocer que el hito transformador de la vida social es y será la globalización en el uso de las redes informáticas y la generalización de las compras a través de esta vía. El comercio electrónico se convertirá en la parte mas importe de la infraestructura de la economía global. Que pasara con el componente material del packaging, ultimo contacto del usuario con el producto?. ¿Se cambiara la valoración de lo tangible en el mundo real?¿surgirán nuevos códigos culturales, al ser el uso de la computadora algo no consiente? ¿se borrara la frontera entre el mundo real y el virtual? Se supone dos escenarios: el packaging se volverá inteligente transformándose en una interfase personal entre la marca y el consumidor, o podría ocurrir que surjan tendencias, en función de premisas ecológicas, que minimicen su parte material, relegando la totalidad de su dimensión comunicativa al mundo virtual. De lo que no hay duda que el packaging como fenómeno sociocultural acompañara los cambios que afecten al hombre adaptándose a distintas realidades que se presenten en el siglo XXI.
